企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)前期調(diào)研怎么做才全面有效
前期調(diào)研核心目標(biāo)：搞懂為什么做網(wǎng)站、給誰看、競爭對手怎么做、自身有什么資源、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化路徑是什么，避免做完網(wǎng)站好看但不實用、和業(yè)務(wù)脫節(jié)。整體分為 5 大模塊：內(nèi)部調(diào)研、用戶調(diào)研、競品調(diào)研、行業(yè) & 合規(guī)調(diào)研、技術(shù)可行性調(diào)研，最后輸出調(diào)研結(jié)論作為建站依據(jù)。
一、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研（先理清自己，避免需求反復(fù)變動）
核心對齊：業(yè)務(wù)目標(biāo)、定位、資源、約束條件，是所有需求的源頭
- 明確建站核心目標(biāo)（必須量化）區(qū)分不同目的，目標(biāo)不一樣，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、功能完全不同：
- 品牌展示：提升企業(yè)形象、對外背書、招商加盟
- 獲客轉(zhuǎn)化：線索收集、詢盤、表單留資、電話咨詢
- 產(chǎn)品銷售：線上商城、產(chǎn)品訂購
- 服務(wù)支持：案例展示、售后資料下載、客戶服務(wù)
?不要寫 “做一個好看的官網(wǎng)”，要寫：例如 “官網(wǎng)上線后，每月獲取 30 條有效詢盤；對外展示企業(yè)實力用于招投標(biāo)”。
- 梳理企業(yè)核心信息資產(chǎn)
- 企業(yè)基礎(chǔ)資料：簡介、發(fā)展歷程、資質(zhì)證書、榮譽、團隊、廠房 / 辦公環(huán)境實拍圖
- 產(chǎn)品 / 服務(wù)：產(chǎn)品分類、參數(shù)、賣點、報價區(qū)間、服務(wù)流程、交付周期
- 內(nèi)容素材：成功案例、客戶證言、新聞資訊、視頻、海報；盤點現(xiàn)有素材是否夠用，缺哪些需要后期制作
- 業(yè)務(wù)流程：客戶從訪問網(wǎng)站到成交的完整鏈路，客戶關(guān)心哪些環(huán)節(jié)
- 內(nèi)部多角色訪談
- 管理層：品牌定位、對外形象、建站預(yù)算、時間節(jié)點、重點業(yè)務(wù)板塊
- 銷售業(yè)務(wù)：客戶常問什么問題、客戶關(guān)注的賣點、客戶來源、意向客戶關(guān)心什么
- 市場部：推廣渠道（百度、短視頻、朋友圈、線下名片），網(wǎng)站要適配哪些推廣引流
- 運維負責(zé)人：后期誰維護網(wǎng)站，人員技術(shù)能力，能否持續(xù)更新內(nèi)容
- 梳理約束條件
- 預(yù)算區(qū)間：設(shè)計、開發(fā)、域名服務(wù)器、后期維護預(yù)算
- 上線時間節(jié)點（招投標(biāo)、展會、新品發(fā)布等時間節(jié)點）
- 已有資源：是否有老網(wǎng)站、域名、logo、VI 視覺規(guī)范
二、目標(biāo)用戶調(diào)研（網(wǎng)站是給客戶看，不是只給老板看）
搞清楚：誰會訪問你的網(wǎng)站？他們想找什么？
- 劃分目標(biāo)用戶畫像梳理訪問人群：B 端客戶 / 經(jīng)銷商 / 加盟商 / 個人消費者 / 求職者 / 供應(yīng)商 / 招標(biāo)方，每一類人群的訴求。
舉例 B 端制造企業(yè)：采購商關(guān)心產(chǎn)能、資質(zhì)、案例、供貨能力；經(jīng)銷商關(guān)心加盟政策、扶持條件。
- 挖掘用戶核心需求與痛點可以通過這幾個渠道收集：
- 銷售日?？蛻糇稍冇涗?、客服聊天記錄，整理高頻問題
- 老客戶訪談：客戶選擇我們看重哪幾點，找供應(yīng)商時會看網(wǎng)站上哪些信息
- 搜索引擎挖掘：百度下拉、相關(guān)搜索，客戶搜什么關(guān)鍵詞來找我們這類企業(yè)
- 明確用戶訪問行為
- 用戶主要用電腦還是手機訪問？（B 端大多電腦；消費類業(yè)務(wù)移動端占比高）
- 用戶來到網(wǎng)站想快速找到什么信息？（產(chǎn)品？案例？聯(lián)系方式？報價？）
輸出：用戶希望網(wǎng)站優(yōu)先展示什么，哪些內(nèi)容不能藏太深。
三、競品 & 對標(biāo)網(wǎng)站調(diào)研（找差距，避開別人踩過的坑）
不要只抄頁面，重點分析結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、優(yōu)缺點
- 篩選對標(biāo)對象，分三類
- 直接競爭對手：同地區(qū)、同產(chǎn)品、直接搶客戶的同行
- 行業(yè)頭部標(biāo)桿：全國做得好的同行，參考優(yōu)秀思路
- 跨行業(yè)參考：同業(yè)務(wù)模式、不同行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站
- 調(diào)研維度清單，逐個記錄1）網(wǎng)站定位與欄目結(jié)構(gòu)：導(dǎo)航菜單有哪些板塊，重點突出什么業(yè)務(wù)2）首頁布局：首屏放什么內(nèi)容，主推產(chǎn)品、核心優(yōu)勢放在哪里3）內(nèi)容建設(shè)：案例怎么展示、產(chǎn)品介紹深度、有沒有客戶評價、新聞更新頻率4）轉(zhuǎn)化方式：表單、在線咨詢、電話、留言、下載資料，有多少個獲客入口，位置在哪5）視覺風(fēng)格：色調(diào)、版式，是否符合行業(yè)氣質(zhì)6）體驗問題：打開速度、手機端適配好不好、有沒有 bug，哪些地方用戶體驗差7）SEO 細節(jié)：頁面關(guān)鍵詞，有沒有做產(chǎn)品詳情優(yōu)化
- 輸出結(jié)論
- 競品做得好可以借鑒的點
- 競品明顯短板，我們可以作為差異化優(yōu)勢
- 哪些功能沒必要跟風(fēng)做，避免過度開發(fā)
四、行業(yè)、合規(guī)與內(nèi)容調(diào)研
- 行業(yè)特性調(diào)研
- 行業(yè)客戶關(guān)注點：比如制造業(yè)看重工廠實力、資質(zhì)；服務(wù)業(yè)看重案例與服務(wù)流程；招商企業(yè)看重扶持政策。
- 行業(yè)流行的展示形式：視頻、3D 展示、圖紙下載、參數(shù)表格等。
- 合規(guī)風(fēng)險（非常容易忽略）
- ICP 備案：國內(nèi)服務(wù)器必須完成備案
- 特殊行業(yè)：教育、醫(yī)療、食品、金融，需要前置資質(zhì)，網(wǎng)站內(nèi)容不能違規(guī)宣傳
- 版權(quán)：圖片、字體、視頻版權(quán)，避免侵權(quán)；禁止虛假宣傳（絕對化用語）
- 隱私政策：有表單收集用戶信息，需要隱私聲明
- SEO 基礎(chǔ)調(diào)研（如果網(wǎng)站需要自然搜索獲客）梳理行業(yè)核心關(guān)鍵詞、長尾詞，后續(xù)網(wǎng)站欄目、頁面布局要適配關(guān)鍵詞，不要等網(wǎng)站做完再考慮優(yōu)化。
五、技術(shù)與實現(xiàn)可行性調(diào)研
- 訪問環(huán)境：PC 端 + 移動端自適應(yīng)，還是單獨做手機站；是否需要小程序聯(lián)動
- 功能需求梳理，區(qū)分剛需 / 可選?剛需：產(chǎn)品展示、案例、新聞、聯(lián)系我們、留言表單；?可選：會員系統(tǒng)、商城支付、下載中心、多語言、后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計；
很多企業(yè)盲目加很多功能，后期沒人維護，白白增加成本。
- 老網(wǎng)站情況（如有舊站）
- 老站數(shù)據(jù)：流量、詢盤來源，哪些頁面訪問量高，哪些欄目沒用；
- 是否需要遷移老網(wǎng)站內(nèi)容，保留原有 SEO 權(quán)重；老網(wǎng)站有什么問題要在新站解決。
- 后期運維調(diào)研后臺操作難度；多久更新一次內(nèi)容；是否需要對接統(tǒng)計工具（百度統(tǒng)計、埋點看詢盤數(shù)據(jù)）
?調(diào)研收尾：輸出完整調(diào)研報告，作為建站需求文檔
調(diào)研不是收集一堆資料，要落地成文檔，給到設(shè)計開發(fā)團隊，文檔包含：
- 建站目標(biāo)與業(yè)務(wù)背景
- 目標(biāo)用戶畫像 & 用戶核心訴求
- 對標(biāo)網(wǎng)站分析，優(yōu)勢劣勢總結(jié)
- 網(wǎng)站欄目規(guī)劃（初步導(dǎo)航結(jié)構(gòu)）
- 必須有的功能、可選功能清單
- 內(nèi)容素材清單（已有素材、待制作素材）
- 約束條件：預(yù)算、上線周期、合規(guī)要求
- 風(fēng)險提示（素材不足、資質(zhì)問題等）
避坑要點（很多企業(yè)調(diào)研無效的原因）
- 只調(diào)研老板喜好，忽略真實客戶需求；
- 只看頁面好不好看，不研究業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化邏輯；
- 照搬競品全部功能，不結(jié)合自身業(yè)務(wù)，功能堆砌；
- 只做外部調(diào)研，內(nèi)部沒有對齊，后期需求反復(fù)變更；
- 忽略素材準(zhǔn)備，網(wǎng)站開發(fā)完才發(fā)現(xiàn)沒有圖片、案例，網(wǎng)站空洞。
